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城里人,如何优雅地过双11?

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发表于 2018-11-2 12:32:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

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还没从618“剁手”的快感中缓过来,全国各地的消费者们,又开始迎接即将到来的双11购物盛典了。


  从2009年开始,今年已经是天猫双11的第十个年头。十年过去,“买东西”这件事早已经沧海桑田。双11也早已告别了“全场五折”的简单粗暴,它的涵义变得更为丰富而复杂,成了每年的消费风向标。


  身处消费、服务升级的时代,商家提供的服务、消费者的选择都在说明一件事:“升级”的题中之意并不在于“更贵”,而是“更好”。


  在这样的背景下,如何优雅地过双11?答案一般因收入而异,因性别年龄而异,因审美标准和消费理念而异。而今年开始,这个答案已经开始因城市而异——互联网对城市生活的影响越来越深,都市尤其是一线城市的主力消费人群,我们且称作“城里人”,他们的消费风潮、消费理念已经在慢慢改变:开始追国货风潮,享受外卖升级,线上线下一起逛街。“城里人”的选择也开始慢慢影响更多人。


  1


  不买国货,曾经一度是城里人默认的“时尚密码”。他们甚至不愿意子女和没有英文名的孩子读同一个幼儿园。风物长宜放眼量,他们的视野,必须触达欧亚大陆的另一端,或者太平洋的彼岸。如此精致的口味,养活了一批代购群体。从化妆品到奶粉、电饭煲、马桶盖,源源不断地通过人肉带回国内。


  对外国品牌的情感认同,当然不只是偏见的结果。在很长一段时间里,中国制造是低端的代名词,缺少工匠精神和品牌内涵的产品,只能坐上出口贸易的邮轮。那些内销的商品,哪怕照样物美价廉,但低价低质的事实,决定了它们难以入城里人的眼。


  对他们来说,购物的实用性早已不是唯一因素,个性化的消费,才能帮助他们建立身份上的辨识度,同时带来体面感。这一切依托的不只是价格,还有品质,以及品牌的内涵。在这些都市时尚消费人群看来,国货的问题不在于价格、质地,而在于它是否完成了得到时尚界认可的龙门一跃。




  纽约时装周“天猫中国日”上亮相的中国品牌(图/东方IC、图虫创意)


  商业世界敏锐地捕捉到了这种细致的心理。今年2月7日的“天猫中国日”上,中国品牌第一次以“国家日”的名义集体亮相,李宁、太平鸟、CHENPENG和CLOT四个风格迥异的中国品牌登陆纽约时装周。模特走T台时穿着的“中国李宁”外衣,一下成了火热的单品。走秀刚过几分钟就被抢购一空。带着怀旧风格的“中国李宁”字体,透着一种李小龙成为华人符号时候的自信,人们好像发现,原来剔除世界时尚界对中国元素MetGala式的误解,中国元素居然可以这么有味儿。


  李宁只是天猫“国潮行动”的受益者之一。还有很多耳熟能详的产品,像在过去都市时尚人群看来老掉牙的国产护肤品牌百雀羚,在产品技术升级的同时,凭借着独树一帜的包装设计和营销,给自己注入东方美学的内涵,成功变身成为美妆博主们推销的热门商品。


  过去,中国始终处于国际时尚传导链的下游,城里人无法在第一时间买到前沿的商品,还背负着崇洋媚外、没有独立审美的“骂名”。国潮品牌升级后的本土文化底蕴,能为生活提供精致的养料,现在,所有人不得不正眼看待这些国货。




  城里人其实也厌倦了海淘代购买洋品牌的习惯,那种感觉就跟商务对话里时不时冒出两句英文字母一样,一开始显得有个性,但跟风的多了,就不再新潮,反而有点刻意。而真正促成改变的,正是肇始于天猫“国潮行动”这种给中国制造升级的商业嗅觉。以李宁为例,据说在抢购“中国李宁”系列的人里,90后占了相当比例。年轻,本身就可以创造一种风尚。


  如果国货能提供优良的品质,能讲一个美好的故事,能满足个性化的诉求,时尚追随者们是一定愿意尝试的,本土文化是他们剪不断的脐带。


  等到不再对国货抱有偏见,那些曾经瞧不起品牌,注定会成为城里人双11扫货的不二选择。


  2


  在“吃”这件事上,城里人的讲究不输给任何群体。


  那受过高等教育的味蕾,对黄焖鸡米饭、沙县小吃之流,自然是无比抵制。他们偏爱有故事的网红餐厅,钟情欧美式的膳食结构,用滤镜给美食上色,让九宫格照片看上去更诱人。


  不过对城里人来说,米其林餐厅一个月吃一次足矣。他们不仅面临着荷包丰裕程度的限制,还有时间的门槛——繁忙的工作节奏,996式的加班文化,让城里人失去了精致饮食所需要的时间冗余,更别说亲自下厨做饭,日常还是得靠外卖。


  在最繁华的上海,也是城里人队伍最集中的地区,饿了么的日交易额,在今年7月12日就突破了一个亿,创下外卖行业单个城市日交易额历史新高,可见城里人对外卖业态的依赖。


  不过在快餐盒饭年代,他们对外卖的情感是复杂的。外卖让工作效率大大提高,然而这种用餐模式没有太多仪式感可言,他们甚至无法通过外卖平台点上一杯星巴克。至于那些重油重盐的快餐,能满足口腹之欲,却无法给味蕾带来任何体面感。






  一线城市的城里人应该庆幸,身处商业发达的富庶之地,可以尽情享受消费升级的头啖汤。就在今年9月,主打第三空间的星巴克,外卖业务终于落地北京、上海,在饿了么上上线了星巴克的“专星送”。如今打开饿了么,还可以看到很多中高端的西餐品牌,提供有品质、符合城里人身份的就餐选择。它是外卖升级、告别“盒饭”时代缩影,它也给了“宅”人群享受更好服务的自由。


  外卖的升级,成为了城里人优雅度过双11的一块重要拼图。今年双11还要上班的上海白领,可以点上一杯星巴克,高效地做完手中的PPT。至于那些守在家里的“剁手党”,在扫货的间隙来上一单品牌西餐,能让双11显得更有仪式感。


  如果来一顿海鲜大餐,盒马鲜生也是不错的选择。北上广深杭等16个城市的90家门店,能提供3公里以内半小时达的配送服务。当然城里人们也可以亲临现场,即买即食,而不用忍受菜市场糟糕的环境,或者海鲜城食材不新鲜、价格不透明的风险。


  在吃的优雅的道路上,商业技术的赋能,让他们向前迈出了一大步。


  3


  电商平台崛起后,城里人一度失去了逛百货的兴致——电商平台依据用户画像,将消费者可能喜欢的产品推送到眼前。相对来说,传统百货业显得有些笨拙,商场不知道顾客的审美偏好,顾客只能撞大运般费尽精力淘品牌。


  不过传统百货业为了守住地位,很少会愿意品牌商将最新款的产品挂上网站。线下购物有试用、试穿的优势,却面临着款型老旧、价格更高的现实。线上线下,鱼和熊掌不可兼得。






  今年6月,全球最大体育零售商Intersport联合天猫,将北京前门的旗舰店改造为智慧门店,它能自动辨别顾客性别和年龄,云货架浏量商品,智能导购咨询,“百搭魔镜”搭配换装。


  这是新零售改造消费体验的典型范例。对城里人来说,新零售不是虚无缥缈的商业概念,经过数字化改造的商场,将消费场景重新塑造,全新的体验已经让人们感受到了与以往的不同。


  像银泰的会员已经跟天猫、淘宝会员打通,顾客到银泰店附近,淘宝上就会出现银泰天猫店的链接,支付宝会员也即将打通。而去年银泰百货的“双11抢先购”,相信很多“剁手党”已经尝过鲜。


  从进店到挑选商品、收银,所有购物的场景都数字化了。这是一种跟在Intersport智慧门店用“百搭魔镜”试装一样新潮炫酷的消费体验。同样极具科技感的场景,还有很多,比如杭州西湖银泰的智能洗手间;北京大红门银泰的智慧母婴室……




  银泰智慧母婴室


  想象一下,在今年正好是周末的双11,走进银泰百货。因为实现了大数据分析,商场精准地掌握了流行的审美偏好,挑选商品变得没那么困难。你看着琳琅满目的商品,拿着手机对着电子价签扫一扫,立即跳出天猫的购买链接,不用排队等待收银,现场购买或者邮寄到家,自由选择。线上线下同款同价,则省去了实体店购物被坑的担心。


  双11延伸到线下的时候,逛街购物的趣味性,得以大大提升,它不再是枯燥的审美和钱包博弈的过程,全新的消费场景带来的科技感和仪式感,将会是城里人很难抵抗的诱惑。


  4


  上天猫买国货潮牌;用饿了么点一次外卖;去银泰认真逛一次街……互联网对城市生态的改变,大抵于此了。以至于在很多时候,新一线城市杭州经常被拿来与四大一线城市来并排讨论,这正是城市互联网化、数字化的效能体现。


  作为网购届的老司机,北上广深杭的城里人,他们成了技术浪潮前沿最先受惠的群体。某种程度上,这种对新消费场景便利的体验机会,正在渐渐成为他们的标签,成为他们区别其他地区、其他群体的身份象征。


  中国制造转型升级的关口,城里人期望的体面、有层次的精致生活,将带动产业发展和城市生活的改善,这将成为消费本身之外,经济增长的另一重动力。洋气的城里人,站上数字化的浪潮之巅,这正是最核心的、影响更为深远的消费升级。



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